总第211期2013年04月01日
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站得高方能望得远——大盘开发经验与运营借鉴/姜廷波
引言
    2001年底，王志纲工作室的《大盘时代》一书横空出世，吹响了全国范围内房地产大盘开发时代的号角。中国房地产开发也从短缺时代的狂喜、掘金时代的过剩、理性时代的同质化竞争，过渡到泛地产时代的百花齐放、百家争鸣！
    回顾大盘时代，至今已有10余年历史，世间万物运行，皆有其自身规律，所谓“前车之鉴，后事之师”，大盘开发有哪些特点可总结？有哪些规律能遵循？有哪些陷阱须规避？有哪些经验供借鉴？适逢锦联地产集团首个大盘项目（位于沈阳浑南新城规划用地2500亩的新经济产业园）于2013年首度公开亮相，遂成此文，以资借鉴。

大盘的历史演进
    “大盘开发”是一个比较中国的概念，与国外城郊新城开发类似，国内的房地产开发也呈现出“郊区化”、“大盘化”的发展趋势，这是市场行为与城市化进程的合拍之作，结合市场的普遍认知，通常意义上的大盘占地规模应在千亩以上！
    国内的大盘起源于1991年始建的广州番禺祈福新邨，占地面积广达6500多亩，堪称当时房地产开发的“巨无霸”，祈福新邨可以视为国内大盘开发的鼻祖；
    2001年，广州华南板块频频亮相的重量级楼盘，无不以其大而著称：南国奥园1000亩、星河湾1200亩、锦绣香江3000亩、华南新城3800亩、雅居乐4500亩……，超大的开发规模、高水准的运作、激烈的竞争与竞合，使华南板块成为全国房地产行业的聚焦点、样板田，这也标志着中国大盘开发时代的全面兴起；
    自2003年起，从广州到深圳、从上海到北京，大盘开发风起云涌，房地产界的单盘开发规模在不断地刷新，万亩大盘并不鲜见。2009年，提前得知国务院要将海南国际旅游岛上升到国家战略，13家房企蜂拥至海南圈地18万亩，盛况空前。
    时至今日，在几乎所有的中心城市，规模超过千亩的大盘比比皆是。伴随着十八大的召开，“新型城镇化”战略再一次助燃了房地产大盘开发的火种，扎堆拿地、开发大盘已成为房企的共识。

大盘的规划思想
    在中国如火如荼的大盘开发时代，几乎所有成功的开发案例，无不源自于“新城市主义”规划思想。
    新城市主义思潮起源于20世纪90年代初的美国，是人类对于城市的一种新梦想，其理论源于霍华德的“花园城市”。
    新城市主义的基本理念：1、重视区域规划，强调从区域整体的高度审视和解决问题；2、以人为中心，强调环境的宜人性以及对步行生活的支持；3、强调公共价值重于私有价值；4、尊重历史与自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐。
    新城市主义的核心思想，可归纳为“推行两种模式、把握三个尺度”。
    两种模式其一是“TND模式”（Traditional Neighborhood Development），即传统邻里开发模式，偏重于社区邻里层面的规划设计，这种模式的主要强调：社区的基本单元是邻里，邻里间以绿化分隔，邻里内部注重步行交通，邻里之间注重公交组织；五分钟的步行邻里规模；优先考虑公共空间；在一个邻里社区5分钟步行范围内，各种居住、工作、购物、就学、娱乐、宗教活动等功能达到均衡的混合；要有足够的建筑密度，以提高土地与基础设施的利用率，降低市政开发成本，增强社区活力；尊重传统的建筑风格。
    两种模式其二是“TOD模式”（Transit－oriented development），即交通导向开发模式，偏重于整个都市区域层面，强调邻里与轨道交通融合的区域发展，注重公交系统建设。不同邻里间利用公交系统，每个邻里间可以方便步行，到公交站点步行5分钟。
    新城市主义注重从“大尺度之区域、中尺度之邻里、小尺度之街区”三个尺度进行城市规划设计：
    大尺度——区域。规划要考虑综合及可持续的发展，当住区规模较大时，社区要向外部开放，社区路网设计要与城市对接，以疏导城市层级的交通压力；公建配套要从政府宏观规划出发，以免重复投资造成浪费，公建设施要与公共交通相连，提高可达性，利于共享。
    中尺度——邻里、社区、交通走廊。邻里的规模适宜、中心突出，邻里规模（距离半径）以人步行舒适度来衡量（约500米）；居住密度随着接近社区邻里中心而增加；注重独特的文脉，利于形成认同感；邻里中优先考虑公共空间，公众利益大于私人利益；注重不同年龄、不同阶层、不同住宅类型以及商业、办公、居住的混合利用，强调多样化。
    小尺度——街道、街区、建筑。街道作为社区公共生活的重要组成部分，要求立面丰富以增强街道活力，街道应同时为小汽车和行人提供方便，人车共存可以建立起安全的步行系统。街区是表现建筑形式与城市空间的场所，街区网格结构的尺度随着居住建筑的尺度在不断地变化，通常认为75-180米的街区尺度比较适宜。住宅与公共建筑形式要不同，公共建筑作为地标性建筑，建筑物风格应与周边建筑语境相协调，应尊重当地的文化与历史传统。
    引用《美国大城市的死与生》一书的作者简雅各布斯的一句话来作为新城市主义规划理念的注脚：“城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是单一性！”

大盘的开发模式
    通常情况下，大盘有以下三种开发模式：
    主题社区模式。在陌生区域大盘开发过程中，由于项目的交通距离以及购房者对项目区域的心理距离影响，购房者对项目的关注不够，项目无法对购房者形成冲击，社区的特色生活主题就承载了对特定的购房人群形成吸引引擎的作用，教育地产、体育地产、文化地产、老年地产等成为主题社区的常用模式，主题社区模式也成就了诸如碧桂园、南国奥园、万科良渚文化村、绿地二十一城孝贤坊等一大批地产项目品牌。
    产业驱动模式。通过对具有盈利能力的产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双赢的目的。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是产业驱动模式成功的关键。深圳华侨城通过对“世界之窗”大型文化主题公园的开发运营，带动区域的综合性商业、居住开发，形成国内旅游地产第一品牌；深圳观澜湖高尔夫通过对国内最好的高尔夫球场的持续开发运营，打造成为中国高尔夫地产的第一品牌；北京总部基地通过对总部型办公的概念导入，形成了目前国内第四代”Business Town”模式的总部办公第一品牌。
    新市镇模式。最早可追溯至1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展，形成今天New Town模式。新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过道路系统、邻里单位、社区中心、商业设施、公园绿地及运动场、其它公共设施等规模化成熟便捷的生活配套设施的营造来导入人口。新市镇模式的典型项目有京御地产的孔雀城、万科地产的东丽湖与万科城、首创地产的国际半岛。

大盘定位调性
    小盘建楼，大盘造城。小盘卖房子展示可见利益，大盘卖生活展示未来远景。小盘瞄准市场空白客户细分，大盘注重全城全客全产品线。
    大盘开发，赢在格局和战略远见。大盘开发，关注的是城市层面的机会，比如区域的远景、人口的迁移、新产业兴起等等。因此，大盘开发的整体定位一定要与城市未来发展走向紧密关联，是站在城市高度、面向区域未来的定位。
    深圳华侨城、广州星河湾、北京孔雀城、上海金地格林世界等成功大盘定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的增长点。

大盘的价值底盘
    众所周知，一部好车从功能上必须具备两个要素：稳定强劲的心脏——引擎，牢固安全的身躯——底盘！一个好的房地产开发项目也是一样，必须要有稳定且贯穿始终的心脏——生活方式，必须要有成长壮大的扎实身躯——价值底盘！
    价值底盘是承载及践行生活方式的，对于崇尚绿色生态环保的生活方式而言，公园、水系、园林就是其价值底盘；对于崇尚运动健康的生活方式而言，健身会馆、户外运动场就是其价值底盘；对于崇尚子女教育的生活方式而言，撒野公园、完全学校就是其价值底盘；对于崇尚休闲度假的生活方式而言，温泉度假村、高尔夫球场就是其价值底盘；对于崇尚颐养天年的生活方式而言，老年大学、保健会所就是其价值底盘……
    每个大盘因其所处的天时、地利、人和的不同，其价值底盘也多种多样，甚至是某几种的组合，但是万变不离其宗的是，每个大盘都要为了自身的长期价值增长塑造区域内唯一的价值内核，由此为依托，支撑起全案持续升值的动力。

大盘的利润来源
    一个小项目的利润主要来源于竞争优势的不同，但一个大盘的利润来源具有其多样性，大盘的利润来源包含着：土地增值带来的溢价、产品创新带来的溢价、产品搭配组合带来的溢价、项目品牌与开发商品牌的长期经营带来的溢价、资金快速周转带来的溢价、良好的开发节奏控制带来的溢价。其中，开发节奏控制带来的溢价是大盘开发最主要的利润来源。
大盘开发有其明显的阶段性周期，大体可分为：大盘首期、大盘启动期、大盘发展期、大盘成熟期四个阶段。而每个阶段中大盘价值的提升，离不开相应阶段的配套开发与投入，配套开发与产品开发的有序穿插联动，是大盘在不同阶段价值提升的主要途径。
    小盘开发通常有三个阶段：定位设计阶段、项目建设阶段、推广营销阶段。小盘边际效益最大化的两个阶段在于一头一尾，中间的项目建设阶段边际效益较低。而大盘与小盘不同的是：大盘的开发通常有四个阶段：定位设计阶段、项目建设阶段、推广营销阶段、项目运营阶段。与小盘不同的是，推广营销阶段对于大盘而言边际效益也较低，大盘的边际效益最大化的两个阶段也在于一头一尾：定位设计阶段与项目运营阶段。大盘开发是一期接着一期的滚动式开发，其项目运营阶段指的是前一期的实景、配套、服务的体验阶段，这个阶段的客户体验是否完美，决定着下一期项目是否热销。

大盘的开发节奏
    大盘开发与小盘不同，主要的灵活之处在于各开发分期与各种不同的产品之间有多种多样的组合搭配方式，就如同在一场牌局中，庄家手里有各种牌可以自由组合，可以根据牌局的发展态势，来设计自己的出牌组合与时机，从而达到稳操胜券的目的。
大盘的开发节奏，通常要关注“大盘的四个开发周期”与“两暗一明三条线索”。
    大盘的四个开发周期上个章节有所阐述，两暗一明三条线索指的是：配套开发暗线、客群演变暗线、产品开发明线。在大盘开发的四个阶段中，每个阶段与前一个阶段的变化主要体现在配套的提升带来客群的扩容升级，从而导致了产品组合的变化。
    正是因为配套的不断升级、成熟，才带来的大盘开发阶段性周期变化，可见配套对于大盘开发的重要性。在大盘的首期，通常通过公园及会所来启动项目的资源价值与提升调性品位，吸引投资客户进入；在大盘的启动期，通常通过社区日常生活的便利性商铺投入，作为基本生活配套的补充，丰富客群并提升自住客户比例；在大盘的发展期，通常通过集中商业和教育配套的投入让自住型第一居所客户成为主流；在大盘的成熟期，通过配套商业的齐全化、特色化与档次提升来带动整体大盘的成熟。

    大盘的启动模式
    大盘启动通常有三个原则：
    其一是市场可实现，也就是说最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值必将大大贬损，若不了解不同产品的市场反应，可多产品组合启动，检验市场反应；
    其二是资源最大化，也就是说大盘为了展示价值点，一般从景观最好的区位开始启动，将大盘占有的资源最大化宣传，但大盘通常不把资源一次用尽，而是将不同的资源在大盘的不同阶段来有序地释放和呈现；
    其三是让渡价值最大化，也就是说通过前期牺牲容积率，塑造市场可实现的最好的产品，并在前期释放最大的价值让渡空间，通过极具性价比的产品来成功启动，并树立起区域内的价值标杆，确保大盘首期启动成功、销售火爆。
    大盘的启动区非常重要，启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便达性外，通常应当包含主打产品和主流产品，测试市场反应，应具有最好的园林展示效果。同时，为了兼容大盘后续各种运营方式的可实现性，启动区的选择要考虑土地运营，既能保证正常的持续开发，也要具备在开发的某个时点，可将剩余的土地完整出售。

大盘的包装推广
    所谓“小盘做事，中盘做市，大盘做势”！大盘营销的核心是立势，大盘营销必须站在引领城市人居、打造城市名片的高度，炒作区域价值与板块价值，在尽量广泛的空间内网罗客户资源，积累销售势能。
    小盘之间的竞争是单个项目之争，是卖点差异之争！而大盘的竞争是区域价值之争，是板块魅力之争！区域价值鲜明的，要深挖并强化；区域价值缺乏的，要自行去营造。
大盘是营销规则的制定者，一定要把自己包装成为区域价值的核心所在，通过强势营销推广、引领消费潮流、多个引爆话题点，来塑造大盘的话语权。
    中小型楼盘贩卖的是“地脚、产品、品牌”，而大盘贩卖的一定是“生活方式”！因此大盘的包装推广必须有贯穿始终的核心价值观，即赋予购房者什么样的生活方式和生活主张？是主张绿色生态，是主张运动健康，是主张子女教育，是主张休闲度假，还是主张颐养天年……核心价值观就如同开发商导演的生活大片，通过“认同邀约、体验场景、描绘梦想、定义生活、实现蓝图”这几个步骤来为客户造梦，当然核心价值观需要在大盘开发的“定位设计、施工建设、推广营销、物业管理”的各个阶段如一贯彻。

大盘的价格体系
    中小型楼盘的价格通常会成为一条相对平滑的曲线，而大盘的价格走势则与中小楼盘截然不同！大盘的价格模型通常是震荡跳升模型，在这个模型下，大盘的价格通常呈现以下规律：针对大盘的四个开发阶段，每一个阶段的均价都比前一个阶段的均价有较大幅度的提升，而在同一个开发阶段内，不同时间与不同产品线之间的价格是基本围绕一根均价线在上下波动。支撑大盘价格在不同开发阶段之间有较大幅度提升的，主要是客户线上的“扩充、升级”、配套线上的“完善、升级”、产品线上的“更新、升级”。
    不同产品线的溢价能力不同，除了取决于市场竞争之外，大盘的产品溢价能力主要源于产品的标杆作用与梯级产品支撑！这种溢价模型的特点是：产品线越高端，溢价升幅越大；产品线越高端，溢价的绝对值就越大；价格跳升系紧随着配套、产品、客户的升级而进行；产品体系溢价模型的最大特点是高端产品支撑着下一个梯次产品的价格空间，先面市的上一个梯次产品的价格顶限几乎就是下一个梯次产品溢价的天花板。
    大盘价格体系的另一个鲜明的特点是：要给购房者让渡一定的价值空间。让渡价值通俗地说就是所谓的“性价比”！在大盘的首期，要让渡最多的升值空间，吸引投资客户；在大盘的启动期，要让渡较多的升值空间，吸引扩容的客群和多样的购买目的；在大盘的发展期，要让渡少量的升值空间吸引大量自住客户；在大盘的成熟期，可微让渡或零让渡收取撇脂利润。让渡价值空间，也是另一种客户体验，让渡价值体验的结果有两种：让渡价值体验尚可则会实现购买，让渡价值体验较好则会带来重复购买与推荐购买；让渡价值体验没有或者极小，则购房者会用脚投票且不会对亲友做推荐。

大盘的客户管理
    小盘的客户很难在单盘中重复使用，但是在大盘开发中，客户的重复使用率会很高，因此大盘的客户管理尤其重要。
    大盘的客户呈现出圈层放化的特点，最初的客户为“种子客户”，一个大盘只有夯实了种子客户，客群才会不断地生根发芽；种子客户外层是“介质客户”，介质客户中，总有一部分会成为“意见领袖型客户”，这些意见领袖型客户会不断的把大盘项目推介给身边的亲朋好友，在“介质客户”外层，是“泛化客群”。一个大盘的客户管理要做的是：牢牢夯实种子客群，牢牢抓住意见领袖客群，不断放大客户介质影响力，扩大泛化客群。
    大盘要针对到访成交客户、到访未成交客户进行分类维护，制定针对不同类别客户的沟通维系周期，通过一定的客户奖励机制，提高客户对项目品牌和开发商品牌的满意度，降低客户的流失率，提高客户的转化率，提高客户的重复购率与推荐购买率。针对大盘的客户管理，圈层营销和口碑营销是其重要的手段。

结语
    随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性与开发企业门槛不断提高，开发企业必然逐步走向集中，不断形成资本实力雄厚、市场掌握能力强大的大型房企，伴随着土地供应郊区化的趋势与十八大提出的城镇化趋势，将会有更多新市镇模式（但不排除采用主题社区及产业驱动模式混合运用）的大盘诞生。
    所谓“兵无常势、水无常形”，这个世界永恒不变的规律就是：万事万物都在永恒变化。以上总结的都是昨天发生过的，但是我们要站在昨天的肩膀上，立足今天，才能展望明天。
加入时间：2013/4/22 18:40:00 阅读次数：1953