总第217期2013年10月01日
◆ 新闻
>> 沈阳锦联贷款参加辽宁股权...
>> 锦联金融参加全国商业保理...
>> 锦联集团召开八月份董事会
>> 锦联集团入选2013年中...
>> 锦联控股集团访问浦东发展...
>> 2013物流企业发展与供...
>> 新加坡经济发展局来访锦程...
>> 中远集运来访锦程国际物流...
>> 锦程集团设立秦皇岛、唐山...
>> 锦联新经济产业园落户天津...
>> 营口锦联•经...
>> 营口锦联·经典名郡举办产...
>> 天津临港经济区管委会主任...
>> 盘锦市委书记孙国相率领全...
>> 大连中山区政府领导一行参...
>> 北京锦联红杉投资有限公司...
◆ 专题
>> 2013物流企业发展与供...
>> 2013物流企业发展与供...
>> 参会企业代表感言集锦
>> 2013物流企业发展与供...
◆ 管理视线
>> 执行的力量——锦联集团的...
◆ 物流
>> 互联网条件下的物流应用与...
>> 我的销售观/刘彪
>> 新媒体营销来了,你准备好...
◆ 锦程巡礼
>> 成功始于口碑，服务决定未...
◆ 加盟之窗
>> 而今迈步从头越——锦程物...
◆ 地产
>> 时代赋予我们的使命——关...
>> 关于危机处理之我见/徐杨
>> 品牌？个性化？营销！/吕...
◆ 物业故事
>> 一封真挚的感谢信
>> 有一种服务叫贴心
◆ 金融
>> 贷款业务若干法律问题评析...
◆ 精彩锦联
>> 仲夏夜——兴城之梦/宁良...
>> 带你穿越，浅游西安/徐艳...
时代赋予我们的使命——关于成为城市运营发展商的思考/沈泽洋
   写在思考之前：一个时代有一个时代的背景，一个时代有一个时代的使命，我们能否成为时代的弄潮儿，取决于我们的思考能力，更取决于我们的决心。
    中国梦的大时代背景
    中国梦，是2012年11月29日，新一届中央领导集体在国家博物馆参观《复兴之路》展览过程中，习近平总书记发表的重要讲话之一。中国梦代表了新一届政府对于建设富强民主文明和谐的社会主义现代化国家的目标和信心。
    中国梦的核心是民生梦，国民福祉是中国梦的目标。国民亦是人的集合，与人对应的幸福就是家，放大到一定区域就是城，而与城对应的就是建造“新城”和改造“旧城”。因此，只有实现针对城市建设的两翼齐飞，才能真正成就中国梦。现阶段，城镇化主要针对建造新城，文化休闲主要针对旧城改造。
    相比于城市化，城镇化不再是简单追求人口比例增加和城市面积扩张，而是要通过产业结构的定位，实现产业导入、就业方式、人居环境、社会保障等由“乡”到“城”的重要转变。因此，城镇化要求逐步改变传统的增长导向型城镇化模式，注重民生改善这一核心，不单纯追求城镇化扩张的速度，切实将关注的重心落到提高人们的生活质量之上。
    在当代城市发展进程中，文化休闲体现其重要功能，一个适宜人居城市应该同时也是休闲城市。伴随城市居民日益增多的闲暇时间和收人，对城市休闲功能需求越来越多，怎样正确处理好市民人居、生产和休闲的关系，满足广大市民的休闲需求，将休闲理念融人城市理念，是国民福祉的又一思考。
    “中国梦是民族的梦，也是每个中国人的梦。”——习近平就任国家主席宣言中九次提及“中国梦”，正因如此才使得“中国梦”聚焦于媒体与百姓之间。中国梦吹响了新时期城市建设的号角，并标定了新时期城市建设的坐标，如何建设好我们的城市，必将成为考验房地产开发商的一道鸿沟，其考量的重点之一便是城市运营的思维能力。
    城市运营的前世今生
    “城市运营”这一概念的提出具有鲜明的中国特色，是我国学者在城市发展实践过程中对“城市经营”理念的一种升华。十年前，我国城市策划学者提出“城市运营”概念，他们认为房地产开发到一定程度，仅做住宅是不能保证开发的顺利进行。也曾有官员认为，房地产20多年的发展使得房地产商已经完成了原始的基本积累，中国的城镇化发展又进入了一个以城市新城区开发建设推动城市群发展的历史时期，需要城市开发商由以往的仅仅开发地产、建商住楼为主向建设城市综合体转型，向城市运营转型。
    曾经，策划大师王志纲先生对“城市运营”作如下归纳：“自1949年建国以来，我国城市的发展大致分为三个阶段。第一阶段是指1949年至1978年，即建设城市阶段。这时期建设的城市如‘火车拖来的城市’玉门，再如攀枝花、六盘水等，大多是国家计划的产物；自1978年至1992年为第二阶段，即管理城市阶段。城市依然在国家的指令计划下运作，但社会已经逐渐接受市场经济，尤其是国家工业化速度的加快，使城市管理成为城市面临的重要课题；自1992年至今，可以称之为第三个阶段，即城市运营阶段。现在城市的定位、核心竞争力、产业链建设等一系列问题正摆在市长们面前，已成为城市亟待解决的问题。”
    如今，新浪地产智库对于“城市运营”的定义为：“城市运营是一个系统的工程，内容包括很多，如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地——洼地——台地的设计，竞争力——发展力——城市智力，以及科技能力——教育能力——知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等。”同时，智库指出：城市运营必须从经营的角度对城市进行“研究、设计、策划、规划”，自觉围绕城市规划的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足城市发展需求的同时，使城市的发展走上良性的可持续发展的道路。
    我个人认为，2002年“中国城市土地运营论坛”上，时任广东奥园置业集团董事长郭梓文先生对“城市运营商”的定义更为准确，而由新浪地产智库中对于该定义的全盘引用进一步印证我的想法。当时，郭梓文先生还进一步阐述，和一般的房地产开发商相比，城市运营商在内涵和外延上都有很大的突破和超越。其具体阐述如下：
    内涵上的超越：在开发目标上，由自我本位到社会本位与自我本位相结合；在开发方式上，由“内生型开发”到“内生开发”与“外源开发”相结合；在开发定位上，由单一项目的市场定位到城市区域功能的选择定位；在对房地产的理解上，由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。
    外延上的延伸：基础设施型的城市运营商（如公建设施开发商）；居住建设型的城市运营商（郊区化开发商）；资源整合型的城市运营商（如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助政府搞好规划）；城市营销型的城市运营商（如参与经营奥运会的开发商）。
    贯穿内涵与外延，可以认定城市运营是政府基于土地对房地产开发商提出的要求，包括以新城开发为代表的城镇化建设，以及以文化休闲为内涵的旧城改造，其实质也是城市发展的必然要求。建设与改造之间的界限本身泾渭分明，可配以地域属性后很多内容便会发生一些微妙的转化，尤其是作为地产开发商的我们，必须完成由开发商到发展商的转变。
    再读定位与重新定位
   《定位》与《重新定位》都是营销管理学的经典巨作，两本书共同作者之一便是20世纪美国鼎鼎大名的广告营销专家、全球最顶尖的营销战略大师杰克礠劳特。1981年《定位》一经问世，便迅速风靡于广告营销行业，从此广告营销行业便进入了“定位时代”。2010年《重新定位》完成了对《定位》的“修正”，阐述了在遇到不断变化的社会现实时，定位也需要通过重新定位来加以应对。
    如果说，定位告诉我们如何在潜在顾客的心智中实现差异化，怎样在那些预期客户的头脑里独树一帜，从而获得足够的认知优势。那么，重新定位则是告诉我们如何调整心智中的认知，重新为自己在客户的心智里面建立起正面的定位，从而卓然于当今鲜有口碑的房地产开发商之伍，进而在当前宏观调控的不利市场环境下不断取得成功。
    最近几年，开发商这个名词屡屡撞击公众视野，这主要是因其既承载着城市建设的光环与荣耀，又备受公众对其财富价值观的质疑性解读。其实，一个有责任、有诚信、有思想的开发商必须面对时代、面对社会、面对公众做出自己的价值判断和行动回应。因此，房地产发展商便应运而生。相对于传统的房地产开发商而言，发展商不再单一的仅以销售为盈利模式，而是转向以长期的租赁或投资收益为其盈利模式。可以这样认为开发商只是发展商的初级阶段，而只有真正有实力的公司才会去做发展商。
    早在上个世纪，法国人让-欧仁·阿韦尔就在《居住与住房》一书中指出：“当一个民族发现建筑业有益时，这个自己在搞建设并看到别人也在建设的民族，就会感到面前所展现的前途。它从中获得自信、力量、生活的愉快和工作的情趣。相反，一个民族对建筑业听之任之，就会陷入忧郁、沉湎于过去和害怕变更。一句老的口号说：‘建筑业顺利，一切都顺利’这句口号不仅涉及民族的经济，它还涉及民族的精神，即由此关系到一个民族的前程。”
    胸怀历史使命，肩负与城市文明共同进步与繁荣的中国梦，这就是新时期下的城市运营发展商！其实，一座城市一旦建立起来，就不可能轻易的推倒重来，它耸立在那儿的意义，就代表着这座城市的文化、文明和历史，以及在此之上形成的那种生活方式。
    曾经，我们定位于“制造经典”，如今我们可否将自己重新定位于“城市运营”。试想，在城市运营理念的指导下，我们肩负起城市运营发展商的光荣使命，通过从建筑规划、到物业管理、到文化的渗透，并凭借推动社会进步的企业宗旨、以及科学高效的经营管理水平，为城市的未来提供增值产品、文化和服务，提升城市的竞争力，进而实现与众相联的企业核心价值观。
    城市运营内涵的思考
    之前，关于打造产业地产的思考，即《城镇化激发锦联地产正能量》一文中，我曾尝试着从构成要素的角度对如何看待产业地产进行了分析：“产业是产业导入，地产开发是为了提供空间载体，而驱动却是由于资本，包括对地产开发的资本以及对产业发展的资本。”由此，确立了产业、资本与孵化这三个产业地产核心要素之间的关系，并通过模糊量化性思考认为：“产业+地产=产业园、产业+资本=孵化、地产+资本=房地产金融化。”
    可以看到，不同的视角下，产业地产的形态是不同的，而当我们跳出了产业地产本身之后，我们还会延伸出很多有意思想法，而这些想法就决定了我们的高度，更决定了我们的未来。沿用这种思维方式，我们可以认为基于城市运营的内涵也可以这样去思考，构成城市运营内涵的核心包括四大要素——资本、产业、地产以及运营，我们要解决的就是如何组合这四个城市运营的核心要素。
    相对于产业地产的三维概念，城市运营通过引入运营要素实现了一个从时间轴上对地产项目后期可持续发展的四维考量。城市运营与产业地产里基于产业要素的提炼本身并不矛盾，只不过模糊量化过程中其所侧重表述的重点略有不同罢了。有别于产业地产里面的产业，城市运营里面的产业泛指去除地产及资本以外的一切第三产业要素，其模糊的意义主要是在于弱化产业地产与商业地产的界限，毕竟这些要素都是构成城市发展的核心。
    结合我们现有地产项目的类型特点，可以这样去定义有关于城市运营内涵的四大核心要素：“资本，推动项目建设及产业发展的核心资源；产业，如果将新经济产业定位于产业地产，那么休闲产业就是我们的商业街项目；地产，就是我们的房地产开发能力，依靠土地所能提供的空间载体；运营，有别于地产开发的轻资产运营模式，其意义在于后续可持续发展，可延伸为土地升值、资产升值、品牌效应、管理咨询等围绕收益最大化以及与其正相关的一切美好事务。”
    无容置疑，对于现有的城市运营发展商而言，资本和地产基本无需耗费太多的精力，毕竟这个是其赖以成名的根本保证，称之为硬实力。与之对应，对产业的认知能力和对运营的把握能力便成为了城市运营发展商能否快速发展的核心技能了，称之为软实力。如何用软实力激发硬实力的正能量，也就决定了城市运营发展商的未来，诚如我们所看到的一样，被称为商业地产巨无霸的万达，已然迈入了转型之路。
    发现独一无二的自己
    锦联的独一无二源至于三产互助的发展态势；锦联的独一无二源至于地产发展三个方向上可实现“两翼齐飞”的基础；锦联的独一无二源至于从物业管理到企业管理的厚积薄发。当然，锦联的独一无二更是源至于锦联的企业文化，以及一直跟随领航者奔走在前行路上的全体锦联人。
三个产业、三个领域，建立起了三维的空间。是空间就要有载体，是空间就要有延展，而地产就是那个载体，以物流为代表的产业就是延展，而金融恰巧提供了在空间延展过程中的动力，这是怎样的一幅立体画卷呢？锦联的最高管理者们早已了然于胸，企业的发展也一直沿着这样一个脉络向前。
产业地产、商业地产、住宅地产，原本是房地产发展的三个方向。当中国梦衍生为对于城市建设两翼齐飞的要求后，我们发现：以新经济产业园为代表的产业地产，其符合城镇化发展的要求，在为沈阳人民造一座“新城”；以商业街为代表的商业地产，具有文化休闲的气质与灵魂，符合城市发展的需要；住宅地产作为辅助手段，其存在是为了更好的实现建造“新城”和改造“旧城”。
“物业”一词译自英语property或estate，20世纪80年代由香港传入沿海、内地，其含义为财产、资产、地产、房地产、产业等。目前，大多的地产开发企业都将物业管理仅现定于对已经建成并投入使用房屋的管理及服务。其实，那些先知先觉者们已经开始赋予物业管理更多的管理内涵，不论是商业地产还是产业地产更多的运营服务理念被广泛应用就是最好的证明，而将产业与地产进行深度耦合的大佬们更是让人津津乐道。
如今，锦程物流已经具备了综合实力的国际范儿；锦联地产位列东北十强，其南下的态势已经不可阻挡；锦联金融服务产业已成星火燎原之势布局全国。我们独一无二的王者气质显现的已经非常明显了，我们要做的就是保持三产在各自领域的高速成长态势，并基于战略层面的考量加强三产之间的耦合。相信，不久的未来我们必将开启属于自己的锦联时代。
三产联动进行正当时
    苏宁为代表的家电连锁企业、雨润为代表的食品企业、华为为代表的信息与通信企业，乃至五粮液为代表白酒企业纷纷涉足房地产行业，说明房地产在中国仍然拥有巨大的发展空间，高位运行的GDP和巨大的人口资源强有力地支撑着中国地产业的发展，而围绕着城市的旧城改造和新城市建设也将进一步促进房地产行业的持续发展。
    与此同时，商业地产王朝的缔造者王健林先生曾于去年表示，未来的万达将要彻底的转型，万达将以文化旅游为支柱产业，同时包括购物中心、商业地产。万达现在拼命发展旅游、发展文化产业，而且做零售，做大万达百货，都是为了这个目标努力。万达的转型言论势必引发人们对于地产行业更高层次发展的思考。
    无论是产业巨头转型房地产，还是商业地产霸主转型做产业，其本质都是企业发展过程中不断寻求稳定和持续的模式所做的尝试和努力。在这里，我们暂且不去探究其背后更为深刻的环境因素，谨以此作为对比自身优势的参考，这样我们能够很清晰的勾勒出我们未来的样子。
    三角型历来被学者们称之为最稳定的形状，因此其所支撑的产业结构稳定性无容置疑。抛开地产领域，近年来风头正劲的人物非马云莫属，旗下阿里系从2013年1月1日起开始重塑为平台、金融和数据三大业务，即平台之后做金融，最后做数据。按马云的设想，数据就是经济气象预测台，可以提前预知经济形势的变化。在交易平台方面，淘宝C2C将打散到各个事业部作为底层支撑；在金融方面，阿里集团筹划成立小微金融服务集团。
    不管怎样，只要按照正确的思维思考，那么十之八九得到的就是正确的答案。三产联动进行正当时，这是我们取得今天成功的真实写照。放眼未来，世界既然给了我们三维的空间，我们就该用它去寻找四维的战略，当运营能够成为支撑我们可持续发展平台的时候，我们距离巅峰也就更进了一步。
    孵化器里也有小乾坤
    孵化器作为沈阳新经济产业园的产业驱动之一，其肩负企业外部产业发展职能的同时，也肩负着成为企业内部创新与活力的载体，要诀就在于我们善于发现的思维之中。而从另外一个角度来看，孵化器也可以算作运营体系的一个微缩影。
    现在，各类孵化器如雨后春笋般涌现，概念更是层出不穷。作为非专业人士，我们该如何对孵化器该进行界定和区分呢？单从孵化器运营模式上来加以区分，孵化器的运营模式可以分为四大类：技术转移型、技术服务型、产业链型，以及投融资型。而从孵化器的运营层次上区分，孵化器的运营模式又可以分为三个层次：第一层，物业支持模式；第二层，综合孵化；第三层，专业孵化。
    孵化器运营模式的类型方面，这四种运营模式并不是孤立存在的，有的孵化器可能同时具备着两种以上的运营模式，尤其是综合孵化器在向专业化转型过程中，由于其实力较强，进行了多方探索，形成了复合型专业孵化器，即跨几个技术领域，又采取了灵活的运营方式。如北京高技术创业服务中心、海淀创业中心等。
    孵化器运营模式的层次方面，综合孵化是在物业支持模式的基础上，增加了咨询、培训、中介等内容，孵化器只管企业外部的事，不管企业内部的事。综合孵化器又可以叫通用孵化器，往往是以政府为背景支持建立的。相对而言，专业孵化则要求经理人具有较为全面的专业知识和经验，专业孵化器会从企业内部着眼，提供更为深层次的孵化服务。
    对于我们来说，在拥有了孵化器这个孵化平台以后，我们要做的就是有所引导的让孵化平台为我所用。举个例子，如果孵化器引入一家以研发植物生长为代表的生物技术公司，其所研发的色彩斑斓的阔叶耐寒树木或彩色树种能够被我们的园林公司所用，不仅可以将这一成果用来装扮我们自有的地产项目，更可以作为园林公司未来新的赢利点。以此类推，我们的创新能力将得到不断的增强，我们的产业引领能力将被激发，而我们的产业拓展空间也将迎来进一步的释放。
    对于财智锦联的解读
    “财、智、锦、联”是对于企业管理思维的一种目标导向化的思考，其意义不在于城市运营本身，而在于如何更好的实现城市运营这一理想。其中：财是基于企业扩张过程中关于财富模式的思考；智是基于现有资源条件下关于软实力的思考；锦基于企业由大变强过程中关于品牌的思考；联是基于企业使命而关于与众相联的思考。
    很多时候企业对于企业管理者们的考核都基于利润，因此一个很简单的阿拉伯数字往往却左右了很多人的命运。其实，利润只不过是财务报告里由统计分析后得出的数据，这些数据不是完全真实，更像是水中月亮的倒影，它们最多只是现实在某一阶段的推断性反映罢了。因此，基于企业扩张过程中关于财富模式的思考，需要引向更多的维度，比如紧紧抓住现金流，只有这样才会走向长久不衰。
    企业软实力应该是相对于硬实力而言的非物化要素，硬实力是衡量企业做大做强的标准。例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力则是整合和运用硬实力的能力，是企业发展的不可缺少的支撑要素，是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。对于城市运营发展商来说，软实力集中表现在企业对于产业的认知能力和对运营的把握能力，因此其核心还是我们的思维能力。
个人认为，品牌的最高境界就是“锦绣达观”。锦绣意为美丽，达观意为畅通，联合起来寓意美好的事物被广泛的传达，而这种情感认同也是最容易被接受和传播的。不管你是否承认，和消费者谈恋爱，一直是品牌塑造者最重要的工作。就地产领域而言，与业主休戚相关的部门就是物业，其肩负承载着与消费者“恋爱”的使命，我们的品牌也就是在这种恋爱的过程中被慢慢的培养起来。
    与众相联是城市运营的最高境界。放到新城市建设，与众相联追求的是人与人之间的和谐、人与企业之间的和谐、人与自然之间的和谐，谓之全生态；放到旧城改造，与众相联追求的是人文与历史的和谐、街区与社区的和谐、休闲与生活的和谐，谓之全融合。生态与融合不正是这个社会的主旋律吗，再通过对财智锦联系统性解读，我们能更加好的为城市运营的理念铺路。
    讲求战略更拘泥小结
    战略的运用讲求纵横捭阖，战术的应用讲求精耕细作。我们要做的就是基于企业自身发展的战略，塑造与城市发展相关的战术，并将企业自身发展的战略嵌入到城市发展相关的战术上来，以此实现彼此的协调发展，从而唤醒城市的活力，进而实现企业的价值。
    从城市着眼，城市运营就是从政府出发，运用市场手段，对城市的自然资源、基础建设和人文资源进行优化整合和市场运营，实现资源的合理配置和高效利用。一般而言，政府在城市发展的进程中，都会对运营计划进行分阶段化、系统化、条理化，并试图在每一阶段保持各种因素在总体上的平衡。
    很多时候，政府对于城市的研究还是非常透彻的。对于城市运营的研究，政府大都能够做到从系统研究到城市定位，再到城市设计，不仅包括了规划设计，还包括了交通、高架桥、路口的设计，以及地铁的产业化、城市商业的功能设计等等很多具体的东西。但很多时候，城市的运营尤其是新城的开发并不是十分理想。
    其实，一个城市的形成，并不能一蹴而就，抛除地理及地貌因素的影响，政府的决策、众多开发商及无数老百姓的决定都会对城市的发展产生影响。因此，一个城市的发展通常是一个复杂而漫长的过程。诚如城市的运营一样，产业集群及商业街区的建设也不是一蹴而就的，需要深耕。除了深耕产业发展本身及休闲文化内涵以外，对于区域经济的历史、人文、经济、政治、资源的研究也在其列。
    因此，我们要做到的就是雪中送炭，而不是锦上添花。我们要让我们的产业地产项目所导入的产业与城市产生的发展共振，让我们的商业地产项目所建设的商业街区与城市的发展产生共鸣。从企业自身的战略发展上看我们完成的是企业自身的发展，而从城市的发展战术上看我们实现的就是城市繁荣。
    时代赋予我们的使命
    中国梦诞生于一个富有激情的时代，我们要做的就是如何在这个激情的年代将梦想变得更加澎湃，让我们的梦与城市的梦交织在一起成就中国梦的七彩未来。我们要做有内涵的城市运营发展商，全面整合锦联集团产业、地产，以及金融服务的优势资源，坚持走差异化的发展路线，建设极具扩张性的企业发展新模式。
    以现代物流理念培育起来的锦程物流，不仅肩负着货运代理的基础物流使命，在融入更多科技内涵以后，其辐射范围将涵盖第三方，乃至第四方物流领域，搭建的将是融会贯通物流领域的生态系统。当然，对于产业的空间领域探索并不会受到任何局限，我们还将沿着物流以及与其相关的科技领域向更为广阔的空间进行探索，因为产业的梦是中国梦的基础。
    以城市运营理念发展起来的锦联地产，不仅肩负着新城市建设的使命，在融会更多的运营内涵以后，将提供给产业更多的商务空间解决方案，提供给城市更多的休闲文化内涵，其辐射的领域将涵盖城市发展的全部，将会聚集起更多的产业动力，迸发出更多的文化活力，营造出更多的城市魅力。
    我们一方面要回顾二十多年来锦联确立的企业文化，另一方面又要看到中国梦的时代使命及要求，我们对城市发展应负的历史使命就有了更为清晰的认识。我们要在引领产业空间拓展这个方面，在新城市建设的商务空间解决方案方面，在城市发展过程中关于休闲文化的建设方面，乃至城市运营的方方面面做出我们应有的贡献，才能真正肩负起时代赋予我们的使命。

               沈泽洋：锦联地产集团行政管理本部企业管理经理
加入时间：2013/10/18 11:02:00 阅读次数：2096