总第86期2002年10月29日
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行销与企业发展 文/范成栋
一、企业与市场之间的互动关系
当企业处于高度成长期之前时,就能够创造市场。而如果企业处于高度成长期之后,市场则主导企业的生存。
环顾企业发展与行销环境的变化,我们可以清晰的发现,当商品或物品供应不足,市场需求大于厂商供应的时候,则市场就期盼企业能够提供商品或服务,只要企业能够提供,商品或服务就能被市场接受。所以,企业在进入高速成长前,通常会扩
大增加产量,有效降低成本。
然而,现在绝大多数企业却处在商品供过于求,产品充斥市场的高度成长之后的时代。此刻,在市场上品牌增加了,商品式样增多了,价格、包装、促销经常在变化。及时采取措施应对高度成长之后的市场变化,关系到企业的生死存亡,如果不顾市场的变化则难谈成长。
那些经历过高度成长过程之后,而仍保持成长的企业都具有以下的特质:
☆敏锐的消费者意识——懂得如何接近和了解客户;
☆敏锐的行销意识——及时针对市场变化改变行销策略;
☆有能力鼓励员工为消费者制造出高品质、高价值的产品;
☆懂得创造客户满足点;
二、行销在企业中扮演成长突破的重要角色
今日企业成长与衰退的关键因素,其实就在于企业本身对市场环境变化如何反映,而行销在企业组织内扮演的基本角色,就是从如何把握整体环境入手,调整规划出一个对市场的变化能够及时做出相应对策的组织。并借助交易行为,对市场提供或
创造某种满足的价值。从而获得企业的存续与成长的资源。
我们可以通过以下四种价值活动来说明行销的重要性。
1.价值形成的活动;即发现、创造和改善用来满足市场需求的商品。也就是先确定一个可以回应市场需求的产品概念(或服务)进而将其形成商品或者服务。
2.价值表现的活动;当商品或服务的价值形成后,接下来就要在市场上用价格来体现出其价值。
3.价值传达的活动;既如何将商品或服务传达给市场的活动,即销售或者促销。
4.价值实现的活动;即将商品所有权由卖方转移给买方的通路活动,就是通常所说物流活动。
以上价值形成、价值表示、价值传达以及价值实现等四个创造价值的行销活动,其目的就是使企业在变化频繁的环境中成长、发展。
企业内通常有多种营运机能。例如:生产机能、行销机能、财务机能、人事及一般行政机能、法制机能、研发机能等。其中只有行销机能能够创造企业的成长,而其他的各项机能都是从不同的方面协助、支援企业的成长。
因为行销机能是以市场为中心课题,研究的是如何创造明天的收入。其他机能是以如何提高内部效率为课题,研究如何保障目前的业务,如何在现状下提高收益。
企业处在安定成长期,时常处理的问题是如何提高企业的生产力、如何培养优秀人才、如何改善企业的财务体质,这些都是如何支援企业成长的课题,目的也都为了如何确保目前的市场地位,如何强化企业的获益力,所以在环境变化小,市场安定的状况下,强化行销以外的其他机能可以提高竞争力,确保市场地位。
但是今天,企业处于这个变化频繁的市场环境里,则要有赖于行销机能。通过充分发挥企业的资源(人力、物力、财力、信息、销售通路)为企业的发展与成长创造出条件。
为充分满足目标客群的需求,不断完善旧的产品、开发新的产品,制定合理的价格,选择高效的销售通路,利用合理有效的促销方法,以达到销售绩效,实为企业应当优先考虑的课题。
加入时间:2002/10/29 9:01:00
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