总第121期2005年10月28日
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警惕企业的核弹危机　　文／陈春刚
　　——企业危机公关

　　（引子）无论是世界500强名企，还是名不见经传的中小企业，都有可能会面临着核弹危机。企业的核弹危机一旦爆发，辛辛苦苦所建立的品牌及所拥有的市场将在瞬间坍塌，可谓是损失惨重。如何正确处理及解决企业的公关危机，将会直接影响到企业的兴衰，世界知名企业的领导人对此均予以了高度关注和重视。

　　太多的例证已充分地向我们论述了这一点，我们可以看到 ……

　　惊心动魄案例一：

　　脆弱的三株“帝国”

　　在中国企业群雄榜上，三株是一个曾经辉煌的名字。

　　据来自三株的统计资料看，到1996年底，三株集团宣布已完成销售额80亿元。以区区30万元起家，吴氏父子在短短三五年之内，便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业，打造了三株帝国神话。

　　然而，没有一个人会想到，一个湖南乡下叫陈伯顺的老汉竟然使三株“帝国”轰然坍塌，而最终成为了三株帝国的终结者？

　　1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。

　　1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29．8万元，并没收三株非法收入1000万元。此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集型的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售市场陷入了瘫痪状态。

　　此时，三株帝国陷入了风雨飘摇、四面楚歌的绝境。

　　从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。

　　一家年销售额曾经高达80亿元 —— 迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌。

　　继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。

　　点评； 三株帝国的倒塌可谓是中国民营企业的一大悲剧，委实令人叹息惋之。三株帝国的倾覆一方面由于企业广告宣传过于虚夸，还有一方面在于疏于管理，对于企业公关危机处置不当，甚至根本就没有采取相应紧急的公关危机处置活动，在开始之时听之任之以至事态扩大。同时与媒体沟通协调不当，致使出现媒体蜂拥炒而上进行炒作，在一定程度上起到了推波助澜的副作用。最后达到人心摇动、谣言四起的地步，致使三株品牌及市场在顷刻间坍塌。

　　我们可以通过这个案例做事后诸葛进行分析，假如在出现湖南老汉家属在法院起诉的第一时间内，三株帝国能迅速地启动危机事件处理程序，组成精干小组，派人与死者家属进行有效的沟通，与当地政府部门进行有效的疏通，请权威机构对产品进行检测评估，同时以积极的态度去与媒体保持良好的沟通，及时发布企业的信息，把媒体注意力向利于三株公司的方向进行疏导，如果……，不用太多的如果，假如三株公司较好的做到了以上几点，三株帝国大厦会在顷刻之间倒塌吗？？

　　试问，哪家医药公司的药品没有吃死过或吃坏过人，可从来没有一个医药公司像三株公司一样这么倒霉，被一个名不见经传的乡下老汉给弄垮了。与其说是湖南乡下老汉是三株公司的终结者，还不如说三株公司自己是挥刀自宫，自己搞掉了自己。

　　令人叹息惋惜之时，我们是否也应该沉思 ……

　　惊心动魄案例二

　　案例二 罗氏“达菲”风波

　　2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延—广州出现流行疾病，数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。

　　2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒），更有消费者提出了退货要求。 罗氏制药的品牌形象一落千丈，社会责难之声不绝于耳。

　　点评：

　　当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演富有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；另一种则是利益熏心，无商不奸型，最终陷入了社会的诚信危机中。罗氏在这场危机中，无疑扮演的是后者。像罗氏这样一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想像一个百年企业竟使用如此短视的营销手段来开拓市场。“达菲”事件对罗氏（中国）公司是一次沉重的打击。

　　罗氏为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢？试想，如果罗氏不是召开媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？危难之中见真情。如果罗氏宣称的是“现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药”。如用此手笔，其效果就与现实中结果有天地之差别了。

　　在危机事件发生后不能进行有效的处置，导致危机公关活动彻底失败，致使企业陷入了被动的僵局，使罗氏其在中国的品牌形象及市场份额遭到了很大的打击，损失惨重，最终成为企业处置公关危机失败的一个反面案例。

　　树立正确的企业危机公关意识

　　从以上案例我们可以看出危机公关处理的重要性，这样的案例很多，虽然是诸多企业在商海鏖战中的片片花絮，但通过分析，可找寻其中具有共性的东西，真心地希望企业无论品牌无论强弱，都要重视企业危机公关的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机，为锦联的发展擎起一片蓝天。这但我们却可以从中得到启迪。我们应汲取经验，加大对企业危机公关的管理力度，建立完善企业危机公关处理的预警系统及操作流程，做到一旦危机公关事件来到之时，我们能在第一时间内启动危机公关处置系统，保护企业品牌及市场，避免企业受到更大的损失。

　　如何正确处置企业的公关危机，首先在企业中要充分意识到公关危机对企业的重要性，要充分地意识到“千里之堤 毁于蚁穴”的严重性。在企业中我们首先要建立企业公关危机预警系统及启动处置系统，强化全员对其有一个深刻得认识。这也是企业品牌维护及产品市场维护的一个重要环节。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”，将企业的核弹危机消弭于无形之中。

　　因此，如何应对企业危机公关工作是一个企业走向成熟的标志，是企业与国际化管理接轨所必须面对的课题。当一场真正的危机来临之际，企业如果处理得当，将会化危为机，不但将对企业的威胁消弭雨无形之中，而且对企业品牌知名度及美誉度的提升会有很大的帮助，相反如一旦处理不当，将会让企业出现核弹事件，从而事企业滑向深渊。

　　同时我们也要清楚地意识到，在企业公关危机来临之时，媒体的推波助澜也起到了很大的作用，经常会出现报道失实或媒体恶性炒作的状况，因此我们在平时的公关工作中，更加注意与把握与媒体保持良好的合作关系，这一点尤为重要。（三株公司就是一个充分的例证）

　　危机公关处理七大原则：

　　• FFF：First Person, First Time, First Place

　　机构负责人在第一时间到达第一现场面对媒体和公众。

　　• SAS：See And Seen

　　让人们看到机构最高负责人在事后亲自采取了行动，包括发布新闻和表态。（对公众，形象胜于事实，感觉重于事实，态度重于行动）。

　　• TTT：Tell The Truth

　　绝不说谎，不编造理由（但不等于把真话和盘托出）。不发表虚假消息。

　　• WC：We Care

　　对所发生的事表示遗憾（但不是道歉！牵涉责任问题）和关心；需及时把握舆论，使组织行为与公众期望尽量一致，保持积极姿态。

　　• OOO：Only One speaks Out

　　以组织作为唯一权威的信息发布源头，且只有一个出口（新闻发言人），避免自相矛盾。

　　细节：如新闻发布会在组织外的地方开（便于控制人员），尽量避免组织名称和logo的出现（减小对形象品牌的损害），提前公布召开发布会时间（给自己一个应对媒体轰炸的缓冲）等。

　　• KISS：Keep It Simple, Stupid

　　简单直接，不要给人油嘴滑舌、事先准备、官腔十足的印象。

　　要诚实，不作推断，不使用行话，不推卸责任。

　　不回答任何在“虚幻假设”基础上的问题，回答时仅以事实为判断的出发点。

　　• PASS：Partner All Shareholders & Stake-holders

　　找出利益相关者，尽可能结盟；可能损害谁的利益，谁是最关心危机的人？有针对性处理。邀请公正、权威性机构来帮助解决危机。
加入时间：2005/10/28 18:56:00 阅读次数：1550