总第192期2011年09月01日
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海尔地产专题研究（下） /陈玉锋
    本研究的上半部分（刊登在2011年第六期《锦联世界》）简要分析了海尔地产的发展历程，并重点阐述了海尔地产的发展战略和管理模式，从中可以看出海尔地产弯道超车、异军突起的竞争思路及发展理念，下面将重点介绍海尔地产的合作精神、产品创新等内容，以展现其资源整合、创新求变的发展策略。
    四、海尔地产的合作精神
    在2011中国房地产企业百强评选颁奖典礼上，卢铿阐述了海尔地产发展模式，他总结了海尔地产的经验——追求合作与互动，用麦当劳的经验造房子。一是海尔地产追求价值共享的合作，无论企业大还是小，海尔地产与其都有合作的可能性；二是与海尔地产互动，这点是特殊的需求，因其拥有一些特殊的资源背景，即海尔集团涉及多个领域的主业，例如工业地产、物流地产、商业地产等。这样的结果就形成海尔地产自己的生产方式。
    海尔地产在不同的阶段选取不同的合作伙伴来助力发展，2007年卢铿刚加盟海尔地产一个月时，就促成了与绿城的合作，联合绿城拿下了济南大运村项目，因海尔地产当时虽有资金和当地的资源优势，但受制于核心团队尚未建立且企业经验不足，而绿城是号称房地产界的“富士康”，拥有策划、规划、产品设计、施工等环节的专业优势。通过这次合作，海尔地产既达到展示自身形象的目的，同时也能够向一线房地产企业学习，并且获取了较好的经济收益及发展机会，可以说是一箭多雕。
    在2010年12月，海尔地产与世联结成战略合作伙伴，世联地产将为海尔地产提供包括企业顾问服务、专题研究、企业增值服务和团队培训服务在内的一揽子顾问服务。通过与世联的合作为海尔地产战略目标达成提供专业保障，通过这种合作可以利用世联的专业咨询能力，来辅助其倍速发展的战略目标，从而降低大规模运作的风险，同时，通过这种合作也为自身的专业技能提升赢得时间。
    目前复合地产是地产行业发展的重要趋势，为拓展地产项目产品线，2011年5月，海尔地产与中体奥林匹克花园管理集团正式签署战略合作框架协议，双方将共同致力于城市体育地产的开发和建设。对此卢铿表示，“各有专长的公司合作，共同进入某个待开发区域，形成集聚效应，尽快提高土地价值、促进区域成熟。这是受到地方政府认可的一种模式，也比单个开发商更容易获得较大的市场机会。”卢铿还表示，“可能在做一级开发的时候，就已经与专业地产公司合作；也可能是海尔做一级开发，在二级开发时引入合作；或者实现一二级开发联动。各种可能性都存在。”
    2011年2月，青岛万海物业管理有限公司与深圳之平管理就2011年管理咨询事宜正式签订合作协议。作为海尔地产旗下的专业物业管理公司，万海物业自成立以来先后接管了多个精品项目的管理工作，并顺利取得了国家物业管理的一级资质。海尔地产希望通过之平管理服务促进万海物业在品牌化和专业化上的不断提升和突破，实现企业倍速崛起的发展目标。
    房地产行业的合作开发已成为常态，当前房地产企业所面临的竞争环境已发生较大变化，已经不是单独和某一企业或某些企业竞争，而可能是和某个企业组团的竞争。鉴于当前强强联合的趋势越来越明显，这就要求房地产企业除做好自有项目外，应不失时机的联合其他的企业进行合作经营，在此过程中既能实现优势互补，增强竞争力，同时也能扩大影响力并赢得学习的机会。同时，企业也应积极选取一些专业机构为企业战略的实施保驾护航，通过与这些战略咨询机构的合作为其赢得更多的发展机会和时间，快速实现企业的规模化发展。
五、海尔地产的产品创新
        2009年，被卢铿认为是海尔地产的一个“分水岭”。此前的几个“旧项目”已相继建完和售毕，海尔地产此后开始的是一系列新项目和新机会。基于对房地产市场的深刻认识，以卢铿自身的“新东方主义”主张与海尔文化的结合，由此开创了“小户大家”、“第九代商业”、“文化复合体”、“科技集合体”、“商住综合体”等全新的建筑开发实践。同时海尔地产还积极致力于住宅内部产品集成和产业化实践。
    小户大家是海尔地产基于中国建筑方式以及生活方式变革提出的，海尔地产的小户大家概念把五个空间归纳成为了一个大的生活空间：第一个空间是家居类住所，可以很小，第二个是社区会所，第三个是功能化景观，第四个是商业化配套，第五个是智能化体系。这是小户大家的一个生活体系。在具体设计上。海尔地产提出了通过五个空间概念把家庭做大的观点，即家居空间紧凑化，环境空间功能化，会所空间场所化，商业空间生活化，网络空间无域化。而海尔地产提出“小户大家”的创新开发理念，则是一次中国人居模式的颠覆性新实验，即通过小户型+大面积公共空间的组合，形成小户型与大社区的结合。这样，在总价有限的“小户”基础上，人们有更多的公共社交空间。
    海尔地产创造的“第九代商业”属于街区型商业建筑系统，这种商业组合模式集街边商铺、休闲院落、购物中心为一体，类似上海新天地，与万达商业模式有着明显的差异。在卢铿眼里，商业的发展从第一代商业到第二代商业百货公司到第三代24小时便利店，再到第四代中大型超市、第五代专业市场大卖场、第六代购物中心、第七代城市综合体、第八代城市生活中心，目前现在正在创造第九代商业。第九代商业打破了一般概念上的所谓商业盒子，变成一个开放的空间、一个情感的空间、一个审美的空间、一个交流的空间，从以购物为目的，发展到以生活为目的，创造一个城市或是一个区域的文化生活中心，营造一个庞大的公共大家庭，以特有的生活感和丰富的业态容纳现代人物质和精神上的全方位需求。
    卢铿表示要向“苹果模式”学习，苹果通过创造一种“硬件+软件+服务”的新商业模式，将手机和iPad、iPod作为载体，不仅为消费者提供整合的消费体验，并通过整合资源获得了远远超过硬件销售的利润空间，同时，也为音乐、软件、图书出版行业提供了更广阔的蓝海空间，创造一个全新的市场。由此海尔地产最先了提出的“云社区”构想，计划通过“云社区”将“房子+社区+技术+服务”完美地结合起来，使海尔地产的房子、海尔集团的技术集成、海尔“真诚到永远”的服务这三者连成一体，让“云社区”拥有了更多的市场空间。海尔地产的云社区是基于互联网和云计算技术，运用海尔的技术产品、品牌和网络资源建立一个满足用户需求的信息产品设施交流服务平台，并在这个平台上集成社会资源，为消费者提供可分享、可共享、尽义务以及无处不在的生活解决方案。
    在“云社区”当中，其技术核心是海尔近年来推广的“U-Home”智能家居解决方案。它将所有电器通过信息传感设备与网络连接，实现3C产品、智能家居系统、安防系统等智能化识别、管理以及数字媒体信息的共享。云社区”升级了U-Home“远程家电控制”理论，提升了“网络家电”的技术水平，其主要构成分为三大件，分别为：造“云”、造“云卡”和造“云会所”。“云”即为：概念、功能、模式、资源等等；“云卡”即为：实现上述云内容的技术集成工具；“云会所”就是为“云社区”的客户们提供“云服务”的中转站和信息反馈站，它的建立实现了“云服务”的区域性集成管理和信息集中反馈。
    对于“云社区”的建立，海尔地产在2011年6月完成东城国际的云会所，并优先解决云会所的技术问题，尝试云服务软硬件以及运营平台对环境的适应性；2011年9月，海尔地产将完成原乡墅温泉会所，总结出新建小区的会所的服务与配套商业的运营特点以及需求规律。收集用户体验信息，准备复制；2011年底，海尔地产将对确定后的云社区标准，在山海湾和云海湾项目中开始复制应用，这一系列的实践将会使行业重新认识到新时期住宅产业化的含义。从卖产品到卖服务，盈利模式从“短线”转为“长线”，这是一种商业模式的根本变革。海尔的这种商业模式一旦成功，海尔地产的竞争力不仅难以模仿，而且可以作为行业标准对外输出。
    房地产市场不断规范，购房者日益成熟，竞争形势也日趋激烈，而企业竞争的关键归根结底体现在产品和服务上，这就对房地产企业所提供的产品和服务提出了更高的要求，对于发展中的房地产企业，在产品线的丰富程度和研发实力方面都和知名房地产企业有一定差距，这就需要这些房地产企业能不断通过借鉴和创新来提升产品研发能力和服务水平。房地产企业可以通过向国内外知名同行借鉴成功经验，同时积极向其他行业和产业学习，寻找差异化竞争的创新之路，同时注重产品理念和产品功能的探索和实践，在所选定的细分市场，形成企业特色的产品线和开发模式，形成一定的话语权和标准，并不断的借助科技进步和创新文化对产品进行升级，在该方面打造企业的核心竞争力。
    六、结论
    房地产企业的发展不仅在于业务规模的扩大，更在于理念和管理的提升，特别是在企业运作理念和产品及服务理念方面。房地产企业应注重对市场的研究和对行业趋势的把握，如果一个企业的产品理念和服务理念在若干年没有明显深化和系统化，则说明此方面探索存在不足。理念滞后于企业的发展乃至行业的发展，将无形中阻碍企业发展，更难让企业形成差异化的企业形象和商业模式，不利于企业核心竞争力的打造。因此，企业应系统的思考产品理念、服务理念、企业理念和企业文化等之间的关系，并有意识的去丰富和完善，并通过强有力的推广和整合营销，以此提升企业形象，增强企业凝聚力，进而助力企业发展。
    在房地产市场持续调控和国家转变经济发展方式的背景下，房地产企业的发展环境已开始发生重大变化。若一个企业没有创新的发展理念、差异化的发展战略和不失时机的推进内外部的资源整合，不断升级产品和提升服务内容来满足客户需求，则企业在未来的发展中很难谋得一席之地。虽然对于很多房地产企业过去甚至在未来的短期内仍能够借助行业大势获得生存和壮大，但未来的行业环境和竞争态势显然越来越不利于这些企业的生存和发展，企业只有在明确发展战略、不断夯实管理基础、打造专业核心团队并推进综合创新和资源整合等方面拥有清晰的理念，并针对这些方面形成切实的举措并落地实施，才能使企业不断的走向卓越，而海尔地产在这方面的探索作为范本应值得借鉴和深思。

                          陈玉锋：锦联投资集团企管二部部长助理
加入时间：2011/9/7 15:36:00 阅读次数：1865