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在谈品牌建设之前，首先要清楚到底什么是房地产企业的品牌。简单地说，品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，用于把一个或一群销售者与他们的竞争者区别开。具体到房地产品牌，可以简要地归结为：用以识别某个开发商或其开发项目的名字、名词、符号或设计等各种因素的总和，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者开发的项目。对开发商而言，它代表了一种潜在的竞争力和获利能力；对消费者而言，它是质量和信誉的保证，减少了消费者购买的成本和风险。好的品牌能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。所以，品牌在市场竞争中的作用显得尤其重要。而品牌战略更是培育企业竞争力的重要组成部分。 为更加有针对性地开展房地产品牌建设工作，我们还要清晰认识到其与普通消费产品的品牌具有明显的不同。 □  品牌建设者所发挥的作用不同。一般行业以自己设计、生产居多，在产品生产的各环节亲力亲为，从而在品牌建设上更方便于贯彻自己的意志；而房地产属于第三产业，是为城乡居民提供居住服务的行业，其生产环节基本要依靠设计院、施工企业、代理公司等第三方来实现，必须想方设法使这些中间企业按照自己的意图来建设生产，这就使得品牌建设工作的复杂性大大增加，对开发商的资源整合和组织运营能力提出了严峻的考验。 □  较之于普通消费产品，房地产业还在逐渐规范过程中，如行业政策的不断出台、如地方土地供给量不断变化等等，都会增加产品的不可控性，有时将严重影响既定品牌战略的实施，这就需要开发商更加重视外部环境的变化，适时调整品牌战略。 □  房地产产品是必需消费品，同时因为价值高、使用周期长等特点，所以又是重度消费品。价值高使消费者对房屋质量问题敏感，房地产企业在进行品牌打造时，就要特别注重产品的品质，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。房地产产品的使用周期长，使得产品的后验性特别突出。因此开发商在打造房地产品牌时更要注重售后服务和客户关系的维护。 □  对于普通消费产品，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而开发商更多注重企业品牌的塑造。房地产产品的不可移动性，决定了产品品牌影响范围的局限性，很难辐射到其它城市地区。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化及对消费者的态度等，能有效突破地域壁垒，进行跨地区的经营活动。 在明了房地产企业品牌的概念和特性后，如何在大原则上把握品牌建设的重点也就显得顺理成章。 □  建立优秀的质量体系是品牌建设的基石。这里的质量不仅仅是指施工质量，规划设计、综合环境营造、售后服务等都要纳入这一体系。正如前文所说，开发商的资源整合和组织运营能力自这一环节显得尤为重要。有的开发商组建自己的设计院、施工队伍、物业管理公司，其出发点都是为了能够更加深入地影响质量控制的某一环节。 □  要想把自己的品牌与竞争者区别开，使之具备惟一性、排他性与权威性，产品创新必不可少，不断提升产品的功能及效用，也是市场最基本的要求。目前，房地产产品在设计、材料、工艺等方面的创新乏善可陈，但也恰恰为创新者提供了广阔的市场机遇。 □  要高度注重品牌的定位。不同的品牌定位代表不同的产品特色，满足不同消费者的需求，适应不同的细分市场，能够使企业资源有效地与特定细分市场结合，从而不断巩固和扩大在目标市场的份额。一些知名的开发商在商业地产、白领地产、经济适用房等细分领域倾注了专心，也收获了丰厚的回馈。当然，在企业资源充足的情况下，也可以同时开辟数个细分市场，以增强获利能力和抗风险能力。 □  树立企业良好的社会形象，提高客户对企业品牌的认知程度。现代市场竞争不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为企业整体形象的竞争。这意味着房地产企业获取利益应从追求“产品效益”转移到追求“社会效益”上来，从创品牌产品跨入创品牌企业形象的新境界。 目前，越来越多有实力的开发商开始关注品牌建设问题，也做出了很多尝试。有的收获了可观的回报，更多地尚处于摸索和模糊阶段，但大的趋势已经明朗，房地产业已经进入品牌的时代。 加入时间：2008/3/26 15:38:00 阅读次数：1917