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品牌不是商标，不是企业名称和项目案名，而是由企业文化核心价值观衍生出来的产品品质、口碑、消费者购买忠诚度及美誉度。它的产生是以消费者的需求为诱因，以消费层次的多边认同为目的，通过物化的地产营销与服务介入流通消费领域，追求的是产品的唯一性、排它性与权威性。     记者：锦联地产集团是一个有着十多年文化积淀的企业，在品牌塑造过程中，您认为企业文化对品牌文化的深入与推广起到了哪些关键性作用？     于总：房地产是一种最需要文化底蕴的商品，是城市文化和城市景观重要的组成部分。如果说品牌文化是阳光，那么企业文化就是太阳。一个文化自觉性较差的企业，文化定力不足，自然就会影响和阻碍包括产品品质在内诸多方面的完美呈现，许多楼盘的寿命刚刚开始而美学寿命却已结束，从而滞约了品牌发展。     深入思考地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，是锦联地产集团企业文化的精髓，思考的结果是要建百年建筑，城市精品。我们的品牌建设过程，就是将这一理念转变成产品力的过程。深厚的企业文化是品牌文化生长的优质土壤，就像我们东北的黑土地。     品牌战略——始于斯而溢于斯     记者：锦联地产集团目前已形成了以大连锦联地产集团有限公司为母公司，包括大连锦联地产置业有限公司、沈阳锦联地产有限公司、沈阳锦联置业有限公司等十余家子公司在内的大型企业集团，请问，贵司制定品牌战略的主旨是什么？     于总：对于品牌战略的思考，必须建立在企业总体发展战略的框架之下。我们的战略主旨是以大型优质项目品牌，比如锦联的经典系列，来带动企业品牌，之后，再通过企业品牌带动多项目开发建设和推广销售，在产品品牌和企业品牌之间往复渐进。     记者：近年来沈阳的房地产市场发展迅速，且有大量的外地开发商涌入，其中就包括众多大连开发商，请问，锦联地产怎样确保经典品牌在沈阳顺利推广？     于总：战略目标的背后是系统而专业的工作。品牌推广是首先要完成的工作。     第一要会阅读城市，像读书一样。第二要会评估城市的价值。第三要善于挖掘城市的潜力和城市多元元素。以此为基础，确定行之有效的异地品牌推广策略。     对于房地产品牌来说，无论是入住前的品牌印象还是入住后的品牌体验，都是靠一系列的细节来维系的——一个房地产项目就是一个大舞台，项目品牌战略是剧本，经过周密策划和设计的卖场空间一旦对外开放，于是一场好戏就开始了。开发商、供应商、客户、媒体、各类社会公众，甚至包括工地围档、保安和清洁工都是演员，每一个演员都身临其境，各自扮演自己的角色。我们会全程把握这个品牌故事，以确保向既定的结局演绎。     品牌定位——生活需要经典     记者：对于一个企业来说，品牌战略制定的内涵与外延都很大，请问您认为其中起决定性因素的是什么？     于总：我认为是内涵部分的品牌定位和外延部分的品牌传播。一个品牌不可能满足所有消费者的需要，但必须满足某一类消费者的需要，前面我们说过，品牌是以消费需求为诱因的，那么我们的消费者在哪里？他们的家庭结构，生存状态、精神层面、物质需求是什么？在他们的心目中，家，究竟代表了什么？通过研究分析，从中得到了我们的品牌定位，那就是“生活需要经典”，最终演绎成我们的品牌口号“锦联地产，制造经典”。从生活方式来讲，经典是自主生活、努力工作，享受生活的动感更享受工作的快感；从建筑本身来讲，经典是用城市历史文脉、地域人文特色、建筑艺术品质来积蓄资本与时间争夺一种持久的东西。是相对于流行的历久弥新，是可看、可感、可触摸可记忆的。     有什么样的品牌定位，就要有与之高度吻合的品牌传播手段，你要恰到好处地利用媒体、公关活动、案场管理、现场包装，触及目标客群内心深处对生活对家的理解，使你的品牌得到提升。否则，风马牛不相及，再好的品牌定位，也会在传播过程中落草于残酷的市场，化为泡影。     记者：据悉，锦联地产集团在大连开发的“经典生活”项目获得了巨大成功，请问，在将大连“经典生活”这个项目品牌进行沈阳复制时，有哪些社会资源可以共享？     于总：房地产行业的地域性很强，所以，项目的完全复制是不可能的，我们只能进行品牌复制，但大连经典生活与沈阳经典生活产品定位、产品内容有很多相似的地方，同样是城市中心，同样是多建筑形态的复合型地产项目，目标客群是在一个序列之下的都市白领，同样是以建筑为载体，改变并引导都市白领的居住状态和生活方式。尤其是商业部分，大连经典生活位于大连中山区民主广场，那是一处有着深厚休闲文化底蕴的地方，因此我们将商街定位为休闲文化夜生活区，由餐饮、酒吧、美容康体三大业态组成，2006年12月份开街至今，经营状况良好。而沈阳经典生活位于沈阳三大商圈之一——北行商圈长江街中段，以多业态、多精品组合，形成360度环岛商街，采用精准的商业规划，以1500户高档住宅为环心，形成宝岛式恒久生活消费圈，又以环绕形商业业态分布及合理交通动线，对北行商圈形成强大的辐射力及聚合效应，尤如海洋环流，财富环宇。沈阳经典商活商街拥有大连经典生活商街同样的业态，我们与大连经典生活商街的业主合作非常愉快，这种社会资源，完全有可能运用到沈阳经典生活商街上。     记者：位于大东区吉祥的左岸项目即将启动，请问，您怎样看待沈阳两个项目之间的品牌互动？     于总：左岸项目虽然在案名和VI系统上没有延用“经典”品牌系列，但就项目所倡导的生活方式和目标受众来说，都属于城市中心生活的范畴之内。左岸更强调滨河生活，一种与生命息息相关的水岸文化。在住宅建筑设计方面更现代、更自由、更接近生活本质。同时，我们把商业规划的点睛之处放在了滨河路，那里将会诞生一处欧洲小镇一样优雅闲适的休闲街区。同时，左岸项目的其它商业业态也将成为中街商圈外扩的功能补充，有理由相信它会成为大东区乃至沈阳市又一商业中心。我们更看重沈阳经典生活和左岸项目之间的品牌联动，从而深化锦联地产在沈阳的影响力。     名词新解——像男人风中的头发一样飞扬     记者：打造一个地产品牌需要多长时间？     于总：品牌不是知名度，我们可以通过事件炒作和广告轰炸迅速提升项目知名度，企业知名度，但那不是品牌，品牌是企业文化的核心，需要时间、经验、知识结构、价值取向等方面的积淀，锦联品牌刚刚走过起步阶段，它的巩固和发展，则没有时间界定。     记者：锦联地产集团开发项目时，从哪些方面入手增强自己的品牌竞争力？     于总：无论是大连项目还是沈阳项目，我们都以同国际建筑规划、景观规划大师对话的方式，来稳固我们的产品力。就拿沈阳经典生活项目来说，我们一直想在那样一个喧闹的地方，为居者建造一个闹中取静的世外桃园，法国景观大师Alan的魔法豌豆，就为我们构画了这样一个宠辱不惊的园区景观，用奇妙的景观语言，诠释了什么是经典生活。     记者：要怎样保持品牌的长盛不衰？     于总：品牌建立之后，在企业发展过程中，品牌管理的难度比创建品牌的难度大得多，所谓打江山容易守江山难。最关键的是在企业内部培养一批职业经理人队伍，提高他们对企业文化的觉悟性和专业素养，并持之以恒地对员工谆谆教导，以确保品牌的新鲜指数。我曾在企业网站上说过：“竞争激烈的房地产市场就是一面镜子：注意你的思想，它会成为语言；注意你的语言，它会成为行动；注意你的行动，它会成为习惯；注意你的习惯，它会成为性格；注意你的性格，它最终决定了你的命运。一个企业的命运就掌握在我们每个人手里”！     后记：“发扬”这个今天变得异常枯燥、抽象的词汇最初应该拥有更为具体的释意：像一个男人风中的头发一样飞扬——像一面旗帜，召唤集结着志同道合的人们上路，穿过雨雪风霜，白昼黑夜……以坚定的信念实践承诺；以智者的立意寻找改变；以虔诚的态度谋求市场认同；以宽广的胸怀容纳个人得失。                               （摘自锦联地产集团企业网站 于大海语录） 加入时间：2007/10/11 14:30:00 阅读次数：1381