总第181期2010年09月01日
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物流企业海外市场推广之我见/宗丽艳
    当今世界，无论是发达国家，还是发展中国家都在发展现代物流业，尤其是第三方物流服务业。在经济全球化深入发展的今天，全球物流市场是一个激烈竞争的市场。与国外物流发展水平相比，我国物流业目前尚处于起步期。我国物流业经过20多年的发展取得了一定的成就，交通、通讯等基础设施的投资不断加大，物流技术装备水平逐渐提高，对物流的认识水平也不断提高，这些都为提高物流效率提供了良好的基础条件。但是与发达国家相比,在物流效率和成本、专业化和信息化等方面仍存在差距。
    因此，对于各物流企业而言，不断学习海外市场的成功经验，并且积极开拓发展自己的海外市场显得尤为重要。锦程物流网国际站，作为提供第三方物流服务的信息平台，肩负着为海内外客户搭建桥梁，建立合作，发掘商机的使命。作为物流网的成员，我们有责任为我们的客户提供更诚信，优质的服务，成为客户值得信赖的伙伴。一方面，我们将国内的优质客户资源推广到海外有需求的客户手中，另一方面，我们也吸引海外对中国有业务需求的客户来到这个平台。在这个过程中，有感于国内客户对开拓海外市场的渴望，但同时，又苦于没有寻找到快捷有效的途径，那么，结合自己的工作经验，谈谈对海外推广工作的一些体会。

    对于物流企业而言，海外市场无疑是其发展过程中不可忽略的一个部分，随着国际贸易的发展，各物流企业对海外市场的竞争日趋白热化，海外市场的客户开拓越来越难。由此，各个企业纷纷使出浑身解数，展开声势浩大的市场推广活动，然而，商业信息的泛滥传播，造成许多的推广信息，得不到有效的市场反馈，更多的推广信息俨然成了“泼出去的水”，有些推广甚至连泼水的声音也难以听到，客户询问了价格之后便杳无音信。目前常见的推广方式有：
    一、邮件推广
    邮件推广可以说是最常见的推广方式。许多物流企业推广人员通过外贸推广信件的方式，利用通过各种手段获取的邮件地址来开发客户。邮件推广在兴起之初，应该说是一个很好的开发方式，由于通过电子邮件的形式，直接将推广信息传递到目标客户群体当中，既有效，又节省成本。
    但是近年来由于越来越多被称之为“垃圾邮件”开发信，推广效果受到大打折扣。有时发出几百封邮件，也未必有一个客户主动来询盘。同时，这种方式还存在花费时间长、效果不明显、容易受到客户的抗拒等缺点。如何做到有效推广呢？

    个人见解
    邮件推广的效果好坏全在于细节
    由于本人目前做得最多的外部推广就是邮件推广，几个推广回合下来，发现邮件推广的效果好坏全在于细节的监控。曾经由于细节的疏忽，失之毫厘，谬以千里，我们也走了很多的弯路。所以这里就结合个人和同事做邮件推广的体会，谈一谈邮件推广中一些决定效果的细节问题。
    邮件推广主要有精准的一对一式的邮件推广和群发式的邮件推广（包括许可式邮件群发和非许可式邮件群发）。目前绝大部分公司做邮件推广主要还是做的群发邮件，所以这里专门谈谈群发邮件推广的一些“致命”细节。
    细节一：区分许可式邮件地址和非许可式邮件地址

    我们做邮件群发之前，必须要做的一件工作就是搜集邮件地址，要想让邮件群发取得更好的效果，就应该有意识区分许可式邮件地址和非许可式邮件地址。
    例如网站群发一份电子刊物，一部分用户主动订阅了这个电子刊物，那么我给这部分用户群发电子刊物就是许可式的邮件群发，因为是他们自己要求订阅的。而另一部分用户虽然可能也需要这份电子刊物，但是他们没有主动订阅，就叫做非许可式邮件群发。
    为什么区分这两种邮件地址很重要？
    我们可以设想一下，在实际工作中，你应某家公司之约为他们送去产品的样品，和带着样品主动上门去某家公司推销，由于所受到的待遇是完全不一样，那么你相应准备的话素也应该是完全不一样的。
    所以针对许可式邮件地址和非许可式邮件地址，我们的邮件主题，邮件内容的导语可能完全不一样。如果你不分对象，用同一套话素，那么两类用户的其中之一必定效果不佳。
    细节二：电脑配置和网速会影响邮件群发的到达率
    我们曾经用过某一邮件群发软件，其中一个推广人员屡次都说他发送邮件的到达率太低了，只有20%左右。
    后来另一个同事要做邮件推广，就下载到他电脑里用，用了几次竟然都有高达50%以上的到达率，我们又测试了几台电脑，发现同样一批邮件地址和邮件内容，越是电脑配置好，越是网速快，邮件发送的到达率就越高。
    细节三：发送的时间会影响邮件的打开率
    这个问题也容易忽略，许多人往往就是内容正好编辑完了，软件正好测试完毕，那么就开始发吧，也不管第二天是星期天还是星期一。
    那么到底是一周当中的哪一天群发邮件效果最好？这也还得看具体的邮件内容和你的用户群上网的习惯。比如我们一般不会选择周五发送邮件，因为一般的人周六周日休息了都不会去查看邮箱，而周一上午一般都会去查看邮件，但是又很忙碌，收到一堆邮件可能也不会去看，甚至直接删除掉。对于我们来说。最理想的群发邮件的时间就是周一、周二、周三、周四，当然这个时间也是通过测试得出的。大家也可以针对自己的用户群去测试出最佳发送时间。
    细节四：不是细节的细节——反复测试、不断改进是做好邮件推广不变的真理
    个人工作中最大的体会是邮件推广不是什么很高深技艺，但是要做好的确不容易，需要耐心细心加恒心。
    使用后台邮件推广的监测数据，同一封邮件，推广人员使用不同的邮件主题，在不同的时间段测试，得出的数据有天壤之别。而如果没有监测，没有反复的测试，永远不知道问题在哪里，永远无从改进。
    做得好的和做得差的邮件推广区别不在于工作人员的智商，而在于有没有去用心地测试和反复地改进。
    二、平台推广
    物流企业可以选择以提供物流服务为主要业务的B2B电子商务平台，这类平台的特点是网络营销成本低；针对性强、人流量大，交易信息充分；解决了交易双方的身份认证问题，使交易更加安全；第三方平台极具生态性的附加服务。（第三方平台提供的附加服务，包括咨讯服务、博客、论坛、竞价、广告等。这些附加服务的存在不仅有力的扩展了平台的功能性，而且增强了客户凝聚力，为市场平台聚集了人气，强化了平台原有的市场销售功能，使平台更具生态性。）
    个人见解
    判断是不是优秀的B2B平台，有如下标准：
    1、知名度高，影响力大的电子商务平台。
    2、饱和度和企业核心竞争力分析。
    3、利用人脉，找“真实的”用户体验见证人。
    4、利用ALEXA等网站流量分析软件。
    ALEXA是一家专门发布网站世界排名的网站。以搜索引擎起家的ALEXA创建于1996年4月(美国)，目的是让互联网网友在分享虚拟世界资源的同时，更多地参与互联网资源的组织。ALEXA对电子商务平台选择一个重要的方法就是，我们可以通过这个网站分析出每个电子商务平台真实的流量来源和流量国别。比如你通过ALEXA看看某电子商务平台的主要流量来源国跟你的产品目标市场是不是符合。例如，你的市场是欧美或者是中东，通过ALEXA看看这个电子商务平台欧美和中东的真实流量是多少。
    5、看看电子商务平台存在的时间历史。
    这也是非常简单却非常有效果的方法，一个电子商务平台是不是真实有效果，唯一检验他的必将是时间和市场。如果现在一家不太著名的电子商务平台向你推销，并且成立时间不长，这样的海外推广投入风险是比较大的。

    三、搜索竞价推广
    搜索竞价推广方式应该说是一个比较有效的方式，根据国际权威机构的统计显示，海外客户通过特定关键字，在搜索引擎网站寻找货源的人数达到了80%以上，如使用google、yahoo、MSN等著名搜索引擎网站。
    可是推广搜索竞价排名，一般都是以点击率来计算。所以经常出现恶意点击的行为发生，给外贸企业和人士投放竞价广告付出大量成本，却没有受到良好的效果。搜索引擎营销专家组织（SEMPO）发布的“2005年搜索引擎营销调查”（State of Search Engine Marketing 2005）中，显示有42％的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。SEMPO调查还显示，78％的搜索引擎广告客户和72％的广告代理说他们因为点击欺诈从搜索引擎厂商那里获得了或多或少的补偿。
    个人见解
    总体来说搜索竞价排名推广，优点是推广信息排名靠前见效快、时间短，但是成本高。容易出现恶意点击广告、浪费广告费用。非一般中小企业所使用。
    四、SEO优化推广
    SEO优化推广可以说是代表未来推广的方向，正所谓SEO优化推广就是采用符合搜索引擎网站收录特点，采用合理的网站优化技术，来提高网站在各大搜索引擎网站的排名，以便海外客户在使用搜索网站寻找信息之时，能优先看到你的推广信息。
    由于SEO优化推广是提高网站，在搜索引擎排名的自然排名，所以避免了竞价推广的恶意点击行为。而其推广时间持久，良好的SEO优化技术能持续2—3年，节省了推广的费用，效果也比较显著。
    个人见解
    1、SEO优化推广一个缺点就是在投入之初，需要一段时间排名才能逐渐靠前。一旦做上去了，效果就明显了。
    2、SEO推广，关键词的选择是关键。因此，在推广之前要对关键词进行仔细斟酌研究，选择对了关键词也就成功了一大半。
    五、参加国际性展会

    每年国际性物流展会会有上千场，会场也遍布世界各地，各个物流企业可以根据自己企业发展的需要，参加适合本企业推广的展会。
参加国际性展会的优势：
    1、与潜在买家面对面接触，现场交流；
    2、可以通过参加地区展会来分析当地的市场需求；
    3、可以通过展位的特殊装修来展示企业形象；
    4、可以在展位上展出自己的产品，能留给潜在客户更深刻的印象。
    个人见解
    中国企业海外参展时，不注重展位搭建（一般都是9平方米的标准展位，不做特殊装饰），只重视能否在现场多发资料，多作讲解，多找几个潜在买家，最好现场签单；而欧美的工业企业通常把展览会看成是展示企业和产品形象，与新老客户的聚会场所，一般会选择较大的展位、漂亮的展台装饰、设有吧台（提供各类饮料、点心），用非常平和的心态迎接新老客户，中国企业如果抱着“现场就能签单”的目的，还不如参加广交会。
    综上所述，各种海外推广手段，由于各有优缺点，所以最好组合使用，取长补短，相得益彰。


                                     宗丽艳：锦程物流网海外运营部经理
加入时间：2010/10/12 17:09:00 阅读次数：2146